Think big, get small

20131029-070913.jpg

આજથી માત્ર દસ વર્ષ પહેલાંની વાત છે. એક જાણીતા પ્રોડક્શન હાઉસમાં નામાંકિત લેખકને આમંત્રાયા હતા. લેખક મહાશયે પોતાની કહાણીની પૂર્વભૂમિકા બાંધવાની શરૂઆત જ કરી હતી કે સામે બેઠેલી ક્રિએટિવ હેડ અને પ્રોડક્શન કંપનીની માલકણે એક-મેક સામે જોઇને કોઇક સંવાદ આંખોઆંખ કરી લીધો. લેખક સાથે વર્તાવ તો શિષ્ટ થયો, પરંતુ તેમને કહાણી સંભળાવવાનો પણ મોકો ન અપાયો.

એવું તો શું થઇ ગયું માત્ર ચાર લીટીના સંવાદમાં? મોડેમોડેથી લેખકને જાણ થઇ કે ભલે તેમની વાર્તા શહેરની માફિયાગીરી પર હોય પણ બેકગ્રાઉન્ડમાં ગ્રામ્યજીવન હતું, અને સ્મોલ સ્ક્રીન પર ગામડું? નો વે!! સવાલ જ નથી ઉપસ્થિત થતો કે સિરિયલમાં ગામડાનાં સીન આવે!

આ વાત છે દાયકા જૂની. એક દાયકામાં તો યમુનામાં કેટલાંય નીર વહી ગયાં છે. જે ગામડાંની વાર્તા કોઇ લાકડીથી સ્પર્શવા નહોતું ચાહતું હવે સિરિયલમાં જ નહીં, ફિલ્મોમાં વણાતું ચાલ્યું છે.

20131029-071056.jpg

એક સમય હતો જ્યારે હિંદી ફિલ્મોનો નાયક જો ગામવાસી હોય તો નક્કી ભોટ કે બબૂચક જ હોય તેવી વાર્તા રહેતી. એ વાત જુદી કે પછી ઘીના ઠામમાં ઘી પડી રહેતું, પણ હવે વાર્તામાં હોય કે વાસ્તવિકતામાં પણ આ ગામથી આવતા હીરોલોગ રૉ કટના પથ્થરની જેમ આવે છે ને પછી પોલિશ થયેલા ડાયમંડની જેમ ઝળકે છે.

એવું તો શું મેજિક થઇ ગયું છે તેવો પ્રશ્ન થાય તો હમણાં આવી રહેલા નવા ફિલ્મી ફાલ પર નજર નાખો.

એવું વારેતહેવારે સંભળાયા કરે છે કે બોલીવુડ પર હવે બિહાર છવાઇ રહ્યું છે. માત્ર ફિલ્મોમાં જ નહીં, સિરિયલ ક્ષેત્રે પણ એ હાલ છે, પરંતુ ફિલ્મોમાં આજે જેણે ગામડાને એટલે કે ૭૦ના દાયકામાં આવતા સ્ટુડિયોમાં ઊભા થયેલા કંગાળ સેટ જેવાં ગામ નહીં, બલકે સાચકલાં લાગે તેવાં ગામ ફિલ્મના પડદે જીવતાં કર્યાં હોય તેવા લોકો છે વિશાલ ભારદ્વાજ, અનુરાગ કશ્યપ, તિગ્માંશુ ધૂલિયા. જેમને ન તો ફિલ્મી દુનિયા સાથે સ્નાનસૂતકનો સંબંધ રહ્યો હતો ન તેમના પૂર્વજોને. એટલે કે પોતાના પિતા, દાદા, પરદાદા બનાવતા તેવી જ પેટર્નથી ફિલ્મો બનાવવી તેમના મગજમાં જ નહોતું.

દસ-વીસ વર્ષથી ફિલ્મી ઈન્ડસ્ટ્રી સાથે જોડાયેલા આ લોકોને તો જે પોતે જોયું, જાણ્યું ને અનુભવ્યું તેને વાચા આપવી હતી અને તેમાંથી જન્મ થયો એક તદ્દન નવીન પરિમાણનો. ફિલ્મોમાં આ પ્રયોગ ચાલ્યો ત્યારે દુનિયાને ખ્યાલ આવ્યો કે આ ગામડાં તો સોનાની ખાણ છે ને તેમાં વસતા લોકો સોનાનું ઇંડું આપતી મરઘી.

આ વાત સમજાય તેવી સરળ નથી લાગતી? વાસ્તવિકતા એ છે કે જ્યાં ખરેખરું ભારત વસે છે તે ગામડાંઓ હવે એ પરિઘમાં આવી રહ્યાં છે જ્યાં ઇજારો માત્ર ને માત્ર શહેરીઓનો લેખાતો હતો. એ પછી વિદેશી કાર હોય કે પછી અમેરિકન કે જર્મન કંપનીના શેમ્પૂ, સાબુ. ટેક્નોલોજીએ જે રીતે દુનિયાનો વ્યાપ નાનો કરી દીધો છે તેનો ફાયદો સૌ કોઇને થઇ રહ્યો છે. આ એવી માર્કેટ છે જે વર્ષો સુધી વણખેડાયેલી રહી હતી, ઇન્ટરનેટ ને મોબાઇલે તેને બહારની આધુનિક દુનિયા સાથે જોડી દીધી છે અને એટલે જ ફિલ્મો કે સિરિયલો જ નહીં, એડ ફિલ્મ્સ પણ હવે આ લોકોને લક્ષ્યમાં રાખીને તૈયાર કરાય છે.તાજું ઉદાહરણ છે એક એડ, જેના બેકડ્રોપમાં છે રેતાળ, ઉજ્જડ વિસ્તાર. જ્યાં ન તો એક ઝાડ દેખાય ન પાન. એવી બળબળતી ગરમીમાં બાળકો રમી રહ્યાં છે, જેમાં દાવ પર લાગી છે જિંદગીની તરસ. આ એડ છે દુનિયાભરમાં પંકાયેલી સોફ્ટડ્રિંક કંપનીની. જેમણે શહેરી લોકોને રેસ્ટોરાંમાં પાણી ન પિવાય, કોલા જેવા સોફ્ટડ્રિંક જ પિવાય એવી એટિકેટ વર્ષોથી શીખવી છે. શહેરી માર્કેટ તો તેમના ગજવામાં જ છે, પણ હવે તેમની નજર છે એ ગ્રામ્ય વિસ્તાર પર જ્યાં ભારતની ખરેખરી આબાદી વસે છે.

આજે ગ્રામ્ય વિસ્તારમાં માત્ર ટ્રેક્ટર કે ટૂ વ્હીર્લ્સ જ વેચાય છે? ઉત્તર સૌને ખબર છે. અચાનક જ ટાઉન પ્લાનિંગમાં જમીન જવાથી કાળી મજૂરી કરતા આ ખેડૂતો રાતોરાત કરોડોપતિ થઇ જવાથી કારના મોડલો વિષે જ નહીં તેના લક્ઝરી ફિટિંગ્સ વિષે પણ ઇંચેઇંચ જાણે છે. ટ્રેક્ટર, ફર્ટિલાઇઝર, સરકારી યોજનાઓ ને ગર્ભનિરોધક ગોળીઓની એડ આ ક્ષેત્ર માટે પૂરતી નથી. ટૂ વ્હીલર્સથી લઇ ફોર વ્હીલર્સ, ટૂથપેસ્ટ, શેમ્પૂથી લઇ સ્ત્રીના જ નહીં પુરુષો માટે ગોરા થવાના ફેરનેસ ક્રીમની જાહેરખબરો આ ગ્રામ્યગ્રાહક માટે જ પ્લાન થાય છે. બેબી ફૂડથી લઇ હેરકંડિશનર બનાવનાર ઉત્પાદકો આ નવી ઊભરતી માર્કેટને કેશ કરવા માગે છે. પ્રશ્ન એ છે કે ખરેખર આ ગામડાંઓ એટલાં સમૃદ્ધ છે કે આ અર્થતંત્રનાં નવાં સમીકરણોને વેગ આપી શકે?

વધતા જતા વ્યાપ માર્કેટિંગ થિયરીઓ કેવી બદલી નાખે છે તેનું ઉત્કૃષ્ટ ઉદાહરણ આપણી આ જ વ્યવસ્થા પૂરું પાડે છે.

જે પ્લાનિંગ કમિશન રૂ. ૨૮થી ઓછું કમાનારને જ ગરીબ ગણે છે તે વર્ગીકરણ પછી પણ ગામમાં ગરીબીરેખા નીચે સબડતો વર્ગ મોટી સંખ્યામાં છે. તે છતાં મધ્યમવર્ગીય, નિમ્ન મધ્યમવર્ગીય જૂથમાં ખરીદશક્તિ વધતી જ રહી છે, અલબત્ત તેને માટે જવાબદાર છે નવી માર્કેટિંગ વ્યૂહનીતિઓ.

સોફ્ટડ્રિંક બનાવતી જે મલ્ટિનેશનલ કંપની પોતાના જ દેશમાં, પોતાનું ઉત્પાદન વેચે તેની ૧/૪ કિંમતે ગરીબ દેશોમાં વેચે તે છે નવા માર્કેટિંગ મંત્ર. એક સમયે માણસની પીવાની ક્ષમતા કરતાં ત્રણ ગણી મોટી બોટલો હાથમાં થમાવી દેતી આ કંપનીઓ હવે ‘જસ્ટ રાઇટ’ સાઇઝની બોટલો ગરીબ ગજવાને પોસાય તે કિંમતે પોતાના સોફ્ટડ્રિંક વેચે છે. તરસ લાગે તો પાણીની બાટલી મળે રૂ. ૧૨માં ને આ સોફ્ટડ્રિંકની બોટલ રૂ. ૮માં. એવી જ વાત થઇ રહી છે કોસ્મેટીક્સ ક્ષેત્રે. શેમ્પૂ કે હેરકંડિશનર વાપરવાં મોંઘાં કે ફેશનેબલ લાગે છે? વાંધો નહીં, સેશે આપો. એવી કિંમતમાં જેને કારણે એ ચીજ ખરીદાઇ કે ન ખરીદાઇ ગજવાને, બજેટને ફરક જ ન પડે.

જ્યાં ‘થિંક બિગ’નો કન્સેપ્ટ ચાલતો હતો ત્યાં ધીમા છતાં મક્કમ ગતિના પગલારૂપે ‘ગેટ સ્મોલ’નો અભિગમ વિકસી ચૂક્યો છે. એ ટૂથપેસ્ટ હોય, શેમ્પૂ, સાબુ, કોસ્મેટિક્સ કે પછી બાઇક્સ ને કાર હોય. આજે સિરિયલોના બ્રેક વચ્ચે ચાલતી જાહેરખબરોનો મારો શહેરીજન માટે ભાગ્યે જ હોય છે. એ શહેરીજન જે ટૂથપેસ્ટ જન્મ્યા ત્યારથી વાપરે છે, જ્યારથી યુવાન થયા ત્યારથી એ શેવિંગ ક્રીમ વાપરે છે કે પછી સેનેટરી નેપ્કિન્સ વાપરે છે, તો પછી આ જાહેરખબરોનો મારો કોને માટે છે? એને માટે જ જેમને હવે આ બધી ચીજવસ્તુ ખરીદવાલાયક લાગે. ઉત્પાદક અને ઉપભોક્તા વચ્ચે કડી બનવાનું કામ આ પ્રકારના મનોરંજન કાર્યક્રમો અને મનોરંજન જેવી ન્યૂઝ ચેનલો કરે છે. સ્વાભાવિક છે તે ત્યારે જ રસપ્રદ લાગે જો પોતાના કોઇક છેડા ત્યાં મળતા હોય. આ તમામ માર્કેટિંગ મંત્રો એડ ફિલ્મ્સ ને સિરિયલોને વધુ અને ફીચર ફિલ્મ્સને ઓછા લાગુ પડે છે. ફીચર ફિલ્મમાં ગ્રામ્ય સંસ્કૃતિનો ઉદ્ભવ પણ એક ખૂબ રસપ્રદ પાસું છે, લોજિકલી રસપ્રદ. તેની ચર્ચા ફરી કોઇ વાર, અત્યારે તો આ ચર્ચાનું સેશે અહીં જ પતાવીએ.

છેલ્લે છેલ્લે…

હો ગઈ પીર પર્વત સી પિઘલની ચાહિયે

ઈસ હિમાલય સે કોઈ ગંગા નિકલની ચાહિયે

સિર્ફ હંગામા ખડા કરના મેરી ફિતરત નહીં

મેરી કોશિશ હૈ કિ તસ્વીર બદલની

>20131029-071107.jpg

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s